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“疫情當下” 車企的數字營銷變革與直播有效性探討
發布人:企業管理部  點擊量:624  上傳時間:2020-05-09 16:25:43  審核人:賈超  審核時間:2020-05-09 16:51

 

“疫情當下” 車企的數字營銷變革與直播有效性探討
精彩觀點摘錄
一、明確定位:粉絲量不等于訂單量,對主機廠來說,不能直接追求粉絲量,更應該側重品牌;對經銷商來說,可以相對側重轉化,關注線索。直播是可以實現更好的和客戶深入溝通和了解(比DCC效果好),可以大大縮短和客戶溝通的路徑,但一味追求粉絲數量就會影響互動效果,具體數量需要結合自己能真正cover住互動交流質量為判斷依據;衡量有效性的指標要從目標出發,可選擇賬戶粉絲數+平均的在線人數+在線時長+互動量(互動量很重要)。
二、著手啟動:疫情加速了各大車企在線上直播的布局,但就效果看早起步早見效(用戶的沉淀和培養需要一定周期)金島集團逆境上揚,其中蘭州新紀元2019年3月份開始,到2019年11月份的時候達到個人40臺車/月的銷售業績,疫情階段保持遠超過平均水平的增長,得益于遠早于疫情就已經開始啟動;一汽-大眾從2019年推出激勵政策,鼓勵經銷商做短視頻,2019年底每門店每周可產生2個優質短頻。
三、選擇內容:整車廠關注品牌、經銷商集團側重push訂單,整車廠關注品牌(VI\CI\品牌形象和品牌故事)、產品技術、產品性能;經銷商聚焦產品和競品對標,核心訴求在于銷量的增加。
四、整合平臺:基于不同平臺搭建觸點矩陣,視頻、垂直媒體、社交媒體、電商平臺,4個平臺各自有特點;不同地理區域、不同品牌選擇不同,需要在不同的平臺上做不同的人設;比如,在知乎平臺-工程師人設;在抖音上(非常容易破圈)-會玩的年輕人的人設,做科幻視頻;在電商-智能電動汽車的人設,努力嘗試產品亮點的展示;抖音-優質內容吸引更多流量,短視頻質量要高;快手-平均分配,內容露出來看,對經銷商更容易漏出;1-2線城市抖音更受歡迎,4-5線城市快手更適用;各大品牌需要結合自己的核心目標定位摸索適合自己的方法,比如新勢力品牌美譽度、知名度不足的壓力,可借鑒的平臺整合有效措施:第一,B站24小時直播,硬核內容包裝在軟娛樂平臺;第二,破圈,借助KOL力量擴大影響力;第三,順勢而上(70個平臺互動),順勢而為(友商互動)。
五、打造網紅:就抖音來說,經銷商賬戶和銷售顧問個人賬戶互動效果,還是個人效果更好一點,有人設。(一個優秀的銷售顧問可維護的粉絲數量在1k左右)
六、算好時間:24小時PK1小時,直播時間越長越好么?線上直播對新勢力來說需要一個前期的鋪墊過程,但具體多長時間需要結合可以輸出的內容來綜合評估。
七、借助工具:選擇適當的IT和管理工具,事半功倍。基于前期客戶的積累,金島集團采用魔輪SaaS系統,2月份直播帶來的銷量占總銷量的60%-70%。
八、持續運營:有效的直播離不開:高頻(一周2次)、定期(固定時間)、明確的內容導向(提前發布主持人內容等),不斷增加趣味性,避免揠苗助長式的發展。
九:規避風險:如果銷售顧問流失,會帶來店里潛在客戶流失風險。但從經驗看,品牌忠誠度高的顧問,效果會更好,這個是相互成就。
十:下沉渠道:二級網絡建設對經銷商來說趨勢>短期效果,縣、鄉的二級經銷商,通過快手可以快速觸達客戶,建立信任關系,在此基礎上朋友的介紹才更能被接受;目前看,量不大(3-5臺車/月/店),但是趨勢很好;新勢力的核心更希望打穿核心一線和準一線城市。
十一、布局未來:直播會成為新常態,但疫情恢復之后和疫情期相比直播數量會相對減少對新勢力來說:直播是補充的手段,直播成為新常態,同時逐步減少;對經銷商來說:直播在疫情階段被加速接受,對經銷商也更加重要,需要做的更好。
十二、數字轉型:數字的整合與一體化,如何實現不同渠道,內外部的整合?傳統車企:主要的壓力在于觸點的完善性和觸點運營,前臺把客戶服務好、中臺進行微服務的設計和開發(與第三方觸點打通)、品牌按照數字機構進行運營;新勢力:數據庫在我們的互聯網中心,內部做強大的數據系統,用戶+潛在用戶+每個端口的觸點信息,互聯網從零做起,內部系統打通更加便捷。
(文稿來源:EE汽車薈)
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